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網(wǎng)民商品房購(gòu)買(mǎi)特征研究
作者：佚名 日期：2003-2-24 字體：[大] [中] [小]
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本次房地產(chǎn)網(wǎng)上調(diào)查是由中唐新生代市場(chǎng)研究有限公司和搜狐廣州分公司共同發(fā)起的，由中唐新生代市場(chǎng)研究有限公司設(shè)計(jì)問(wèn)卷，搜狐廣州分公司負(fù)責(zé)網(wǎng)上問(wèn)卷的投放與回收，再由中唐新生代市場(chǎng)研究有限公司完成數(shù)據(jù)處理及報(bào)告撰寫(xiě)。本次調(diào)查是進(jìn)行長(zhǎng)期的房地產(chǎn)網(wǎng)上監(jiān)測(cè)的一部分，目的是調(diào)查不同時(shí)期網(wǎng)民對(duì)e化房地產(chǎn)的需求與看法，以及網(wǎng)民基本特征，以便為廣大房地產(chǎn)商、廣告商在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)和做市場(chǎng)推廣時(shí)提供參考。
本次網(wǎng)上調(diào)查周期為兩周，共采集樣本1244個(gè)，篩選條件為：滿(mǎn)足年齡在25-55歲之間，家庭月收入在3000元以上，并且在今后兩年內(nèi)打算購(gòu)房（這部分人我們稱(chēng)之為網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家），最后得到了500個(gè)符合以上條件的合格樣本，在報(bào)告中，我們統(tǒng)一稱(chēng)其為網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家。研究報(bào)告就基于這500個(gè)網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家編寫(xiě)。
目錄：
第一部分 網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家基本特征---------------------------------------------------------4
一、 網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家性別比例特征------------------------------------------------------------4
二、年齡---------------------------------------------------------------------------------------5
三、職業(yè)狀況------------------------------------------------------6
四、受教育程度------------------------------------------------------------------------------7
五、家庭月收入------------------------------------------------------------------------------8
六、小結(jié)---------------------------------------------------------------------------------------9
第二部分 網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家對(duì)E化房地產(chǎn)的看法-----------------------------------------10
一、網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家收看房地產(chǎn)廣告的途徑------------------------------------------------10
二、認(rèn)為E化房地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)--------------------------------------------11
三、對(duì)E化房地產(chǎn)看法----------------------------------------------12
四、對(duì)E化房地產(chǎn)廣告的看法------------------------------------------------------------13
五、收看房地產(chǎn)廣告的頻道偏好---------------------------------------------------------14
六、收看的內(nèi)容偏好------------------------------------------------------------------------15
七、關(guān)注重點(diǎn)---------------------------------------------------------------------------------16
八、愿意成為會(huì)員狀況---------------------------------------------------------------------17
九、希望增加提供的信息--------------------------------------------18
十、小結(jié)---------------------------------------------------------------------------------------19
第三部分 網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家購(gòu)房特征-------------------------------------------------------20
一、接受的房屋總價(jià)情況 ----------------------------------------------------------------20
二、理想房屋單價(jià)情況---------------------------------------------------------------------21
第一部分 網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家基本特征
一、網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家性別比例特征
本次調(diào)查，網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家性別比例如下的圖例
從圖例中，我們可以看出房地產(chǎn)網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家，男性比例高于女性，在今天的社會(huì)里，男性在購(gòu)買(mǎi)商品房過(guò)程中仍然處于主導(dǎo)地位；從另一個(gè)側(cè)面可以看到女性的地位從以前不扮演主要角色到現(xiàn)在開(kāi)始成為購(gòu)買(mǎi)決策者，她們的地位在不斷的上升，這要求在今后房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，考慮男性需求的同時(shí)，應(yīng)該留一些空間給女性，而且這部分比例會(huì)越來(lái)越大。
從不同區(qū)域上看男性人數(shù)均大于女性，這符合樣本性別總體特征。
二、年齡
年輕化是網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家的一大特色，可以肯定說(shuō)，這部分網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家基本上是第一次置業(yè)，樓盤(pán)發(fā)展商應(yīng)將這部分人作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，在樓盤(pán)設(shè)計(jì)上多考慮這一群體的需求特征，例如在房間的功能設(shè)計(jì)上要留有一定的發(fā)展空間以供其進(jìn)行個(gè)性化的發(fā)揮等等。同時(shí)兼顧不同層次消費(fèi)者需求，展示自己樓盤(pán)多樣化，以滿(mǎn)足不同需求人群。
三、職業(yè)狀況
從圖表中，可以看出公司職員（從一定意義上我們可以說(shuō)，這部分人就是白領(lǐng)階層）占據(jù)了網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家的絕大多數(shù)，房地產(chǎn)網(wǎng)上推廣策略應(yīng)該偏重于這一重要客戶(hù)群體，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)和向市場(chǎng)推廣時(shí)，應(yīng)該多注重這部分人群需求，從一個(gè)科學(xué)的角度上看，應(yīng)該在樓盤(pán)開(kāi)發(fā)前期，就這部分人群做一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)的調(diào)研，以便做到有的放矢。
四、受教育程度
大專(zhuān)以上高學(xué)歷的人占據(jù)網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家絕大多數(shù)，樓盤(pán)的推廣也要有文化氛圍居與其中。由于網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家文化程度均很高，他們對(duì)樓盤(pán)的功能性需求更多，小區(qū)環(huán)境與配套設(shè)施要求更高。從這一角度上說(shuō)，開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)設(shè)計(jì)與推廣上要多做前期的市場(chǎng)調(diào)研，達(dá)到開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的樓盤(pán)。
五、家庭月收入
從上邊的圖表可以直觀看出，3000-6000元家庭月收入的網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家占主要比例，針對(duì)這一特點(diǎn)，房地產(chǎn)發(fā)展商推出讓網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家能承受相當(dāng)價(jià)位的樓盤(pán)。
從城市間差異上看，北京，上海，深圳高收入家庭比例要高于廣州，樓盤(pán)的價(jià)位在不同城市可能出現(xiàn)一定的差異。
六、小結(jié)
從這上邊五點(diǎn)狀況，我們大致能總結(jié)一下網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家的基本特征：
1、性別上：網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家以男性為主，女性也占有相當(dāng)比例；
2、年齡上：網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家年輕化比較明顯；
3、職業(yè)上：網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家職業(yè)都以公司職員為主；
4、文化程度上：網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家基本由學(xué)歷較高的人群構(gòu)成；
5、家庭收入上：中等收入階層的家庭是主要的部分。
因此，樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行樓盤(pán)概念開(kāi)發(fā)以及定位時(shí)可能應(yīng)考慮該類(lèi)人群的基本特征，更進(jìn)一步的，是結(jié)合具備同類(lèi)基本特征人群的消費(fèi)形態(tài)（理智型、務(wù)實(shí)型、時(shí)尚型等）進(jìn)行細(xì)分和樓盤(pán)推廣。
第二部分 網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家對(duì)E化房地產(chǎn)的看法
一、 網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家收看房地產(chǎn)廣告的途徑
報(bào)刊，網(wǎng)絡(luò)，電視是網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家接受最多房地產(chǎn)廣告的媒介，這提示房地產(chǎn)發(fā)展商應(yīng)該將廣告投放重點(diǎn)放在這三大媒體上。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興媒介，異軍突起，這應(yīng)該是將來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)或者說(shuō)是一個(gè)潮流。
二、認(rèn)為E化房地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)
信息量大和查找方便是E化房地產(chǎn)兩大優(yōu)勢(shì)，我們網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)這種優(yōu)勢(shì)，從這兩點(diǎn)中不斷挖掘出其價(jià)值。同時(shí)也要注意我們的不足之處，多了解網(wǎng)民在E化房地產(chǎn)方面的需求特征，真正做一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒介。
三、對(duì)E化房地產(chǎn)看法
信息量大，更新快，容易查找，┉等，這些網(wǎng)民的觀點(diǎn)進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)站具備的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。E化房地產(chǎn)的發(fā)展要把這一優(yōu)勢(shì)突出來(lái)，這才能吸引更多的網(wǎng)民點(diǎn)擊與瀏覽。
四、對(duì)E化房地產(chǎn)廣告的看法
從網(wǎng)民看待E化房地產(chǎn)廣告的發(fā)展趨勢(shì)上看，網(wǎng)民對(duì)其的看法是基本認(rèn)同的，網(wǎng)站將來(lái)能成為房地產(chǎn)廣告的主流媒介。在今天網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不斷完善、其觸角不斷深入、廣度不斷加寬的良好態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)站這一新興的媒介在將來(lái)很有可能成為一個(gè)房地產(chǎn)廣告投放的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該將注重傳統(tǒng)媒介廣告投放的思路轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)了，眼光也要相應(yīng)關(guān)注越來(lái)越大眾化的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上。
五、收看房地產(chǎn)廣告的頻道偏好
做好房地產(chǎn)頻道對(duì)于E化房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)十分重要，其重要程度可叢上邊的圖表中清晰反應(yīng)出來(lái)。要做好E化房地產(chǎn)，關(guān)鍵就是要將房地產(chǎn)頻道開(kāi)設(shè)好。
六、收看的內(nèi)容偏好
不同的消費(fèi)者，有不同的需求，其在收集房地產(chǎn)信息方面偏重也不一樣，因此E化房地產(chǎn)需要多樣化，以便滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求。這樣才能吸引更多的網(wǎng)民。
七、關(guān)注重點(diǎn)
總體上看，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注是正在發(fā)售樓盤(pán)的信息和新樓盤(pán)的推出，這兩點(diǎn)應(yīng)該是E化房地產(chǎn)推廣的重心。信息的收集與及時(shí)發(fā)放應(yīng)該是E化房地產(chǎn)的兩個(gè)工作重點(diǎn)。
八、愿意成為會(huì)員狀況
在通常的情況下，網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家都愿意成為搜狐房地產(chǎn)會(huì)員，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)將在猶豫徘徊中的網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家吸引進(jìn)來(lái)。
九、希望增加提供的信息
這里也體現(xiàn)出了網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家需求的多樣性，E化房地產(chǎn)任重道遠(yuǎn)，需要不斷的改進(jìn)與完善。關(guān)注消費(fèi)者需求，才能將E化房地產(chǎn)推向成功。
十、小結(jié)
￡接觸渠道偏好及原因：
1.綜上所述，網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家基本上都會(huì)通過(guò)報(bào)紙、戶(hù)聯(lián)網(wǎng)、電視這些方式收集樓盤(pán)的相關(guān)信息。而報(bào)紙和戶(hù)聯(lián)網(wǎng)又是他們接觸的相對(duì)頻繁的方式。
2.信息量大、跟新快和查找方便是網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家認(rèn)為進(jìn)行E化房地產(chǎn)，即進(jìn)行樓盤(pán)相關(guān)的信息查詢(xún)、咨詢(xún)、交易等方式的兩大優(yōu)勢(shì)。也是網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家認(rèn)同e化房地產(chǎn)的主要原因。
3.基于網(wǎng)絡(luò)自身不斷完善和發(fā)展的前提，以及網(wǎng)民對(duì)于e化房地產(chǎn)的認(rèn)同態(tài)度。網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家對(duì)于房地產(chǎn)廣告的網(wǎng)上投放也是持樂(lè)觀態(tài)度的。
￡接觸內(nèi)容偏好
1.網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家仍舊是希望從專(zhuān)門(mén)的房地產(chǎn)頻道上搜集房地產(chǎn)的相關(guān)信息。
2.網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家希望從網(wǎng)上可以獲取到關(guān)于新房、二手樓盤(pán)、家居裝飾、專(zhuān)家問(wèn)詢(xún)等各方面的信息。但這也是目前網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道未能滿(mǎn)足網(wǎng)民專(zhuān)賣(mài)家需求的方面。
3.消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注正在發(fā)售樓盤(pán)的信息和新樓盤(pán)的推出，這兩點(diǎn)應(yīng)該是E化房地產(chǎn)推廣的重心。信息的收集與及時(shí)發(fā)放應(yīng)該是E化房地產(chǎn)的兩個(gè)工作重點(diǎn)。
￡其次：
大部分網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家希望通過(guò)成為搜狐的房地產(chǎn)會(huì)員的方式，去更好的享用房地產(chǎn)信息資訊。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)而有效的服務(wù)是關(guān)鍵。
第三部分 網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家購(gòu)房特征
一、接受的房屋總價(jià)情況
20-30萬(wàn)之間的樓盤(pán)是多數(shù)網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家能接受的價(jià)位。
二、理想房屋單價(jià)情況
這里反映出來(lái)的是網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家理想中的價(jià)位，在實(shí)際市場(chǎng)中，三大城市的樓盤(pán)價(jià)位遠(yuǎn)高出網(wǎng)民準(zhǔn)買(mǎi)家理想的價(jià)位，因此這里的價(jià)位只能作為一種參考。